.RU

Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. Перераб изд - старонка 45


— И там, в кладовой, мы увидели эти туфли. Тысячи и тысячи пар обуви. Стеллажи за стеллажами. Там были все стили — туфли-лодочки, туфли без задников, туфли с плоскими каблуками, туфли с острыми каблуками. Каждый стиль был представлен по крайней мере восемью парами в ряд, каждая пара другого цвета»12.

Приблизительно три тысячи пар обуви были идеальным образом для средств массовой коммуникации — исключительное право на него имела программа новостей ABC. Эта обувь была необычным случаем с известным человеком; визуально она неотразима, туфли эти вполне соответствуют актуальной теме «Nightline» о коррумпированности правления Маркоса. Хотя эта обувь — превосходный образ, отражающий коррупцию, мы вправе спросить: «Что же на самом деле мы узнали благодаря ей о коррупции на Филиппинах? Разве мы поняли что-нибудь из случившегося в этой стране, кроме того факта, что у первой леди было много туфель?».

Желание средств массовой коммуникации удовлетворять нашу жажду развлечений и возникающее в результате пристрастное отношение в освещении событий было ярко проиллюстрировано тем, как средства массовой коммуникации обошлись с «ненасильственными беспорядками» 1970 года в Остине, штат Техас, в которых участвовал один из нас (Э. А.). Напряжение между студентами Университета штата Техас и местной полицией все более нарастало после конфронтации во время несанкционированной студенческой демонстрации против вторжения американских войск в Кампучию. Но это был только пролог по сравнению с тем, что последовало. Через несколько дней, во время мирной демонстрации, четыре студента Кентского университета были убиты в столкновении с национальной гвардией штата Огайо. Чтобы выразить свой протест в связи с этим событием, студенты штата Техас запланировали грандиозное шествие в центр города Остин. Муниципалитет, опасаясь неприятностей, отказался дать разрешение на эту манифестацию. Разочарованные и разгневанные, студенты решили все равно провести свой марш. Ходили слухи о том, что сотни вооруженных громил и хулиганов направлялись в Остин с целью нападения на студентов. Циркуляция множества подобных слухов привела к тому, что были вызваны полицейские и рейнджеры штата Техас, получившие приказ предпринять жесткие силовые меры против любых нарушителей закона.

Ситуация выглядела несомненной прелюдией к экстремальному насилию. Почуяв захватывающий материал, команды охотников за новостями, работающие на крупные телевизионные сети, пришли в боевую готовность и ринулись в Остин. Однако вышло так, что чреватая взрывом ситуация в последний момент разрядилась: в ответ на запрос университетских руководителей и некоторых представителей полиции федеральный судья издал приказ о временном ограничении, лишивший город права приводить в действие постановление о запрете манифестации. Это событие — особенно из-за роли, сыгранной полицией, — в итоге вылилось не только в полное отсутствие насилия, но и породило подлинный взрыв доброжелательности и солидарности среди самых разных жителей общины. Двадцать тысяч студентов прошли по городу маршем, но они провели свою демонстрацию с настроением гармонии, согласия и дружбы. Некоторые из них предлагали полицейским прохладительные напитки; студенты и полиция обменивались дружественными приветствиями. Это было важное событие, поскольку оно происходило в атмосфере широко распространенного недоверия между студентами и полицией.

Весьма интересно, что национальные телевизионные сети полностью игнорировали этот вдохновляющий поворот событий. Если учесть, что в течение недели в город прибывали команды известных всей стране репортеров из разнообразных служб новостей, отсутствие освещения в прессе выглядело прямо-таки озадачивающим. Огорчающее объяснение дали местные психологи Филип Манн и Ира Иско: «Поскольку не было никакого насилия, команды средств массовой коммуникации покинули город, и не состоялось никакого общенационального освещения событий. Это комментарий, чей подспудный смысл к настоящему моменту печально очевиден»13.

Интересно отметить, что несколькими годами позже в том же самом городе освещалось куда шире событие более эффектное, но гораздо менее важное. Приблизительно пятьдесят членов Ку-Клукс-Клана организовали марш, их встретила примерно тысяча враждебно настроенных противников сегрегации. Бросали булыжники и бутылки, несколько человек получили незначительные порезы и ушибы. Это столкновение было показано в телевизионных новостях и опубликовано в качестве главного материала в газетах от океана до океана. Незначительный конфликт «ККК-и-городок» сочли явно более интересным, чем мирное выражение доброй воли.

Мораль обеих остинских историй проста: если вам нужен доступ к средствам массовой коммуникации, будьте занимательно-развлекательным.

Подобное освещение событий не дает сбалансированной или законченной картины происходящего в мире не потому, что люди, руководящие средствами массовой коммуникации, злонамеренны и обязательно стараются манипулировать нами, а просто потому, что они стремятся нас развлекать. И в этом стремлении развлечь нас они чрезмерно все упрощают и, следовательно, невольно влияют на наши представления о мире, в котором мы живем. Например, как мы отметили ранее, люди, которые смотрят телепередачи часто и подолгу, склонны считать, что в мире гораздо больше насилия, чем полагают те, кто редко смотрит телевизор.

Ценность развлекательного момента в новостях и урок новостей как драматического эффектного зрелища не ускользнули от внимания тех, кто намерен создавать новости, например, террористов. Рассмотрим Бейрутский кризис 1985 года с заложниками, когда около сорока ни в чем не повинных американских пассажиров реактивного самолета компании TWA удерживали в плену шиитские террористы. Телекамеры предложили зрителям круглосуточное освещение всех аспектов кризиса, как важных, так и незначительных. Там были пресс-конференции с террористами и с заложниками, интимные кадры, показывающие страдающие семьи, требования и контртребования, размахивание пистолетом, оскорбительные заявления, меню ленчей. Телекамеры фиксировали практически все, разве что не следовали за заложниками в туалет. Это драматическое зрелище завораживало.

Рекламодатели и те, кто занимается прямыми продажами, постоянно заново открывают для себя данное наблюдение: «новости — это развлечение». С появлением интерактивного кабельного телевидения, компьютерных информационных табло и мировой Web-сети некоторые производители, искренне гордящиеся своей продукцией, решили, что эти новые технологии предоставят им возможность выйти за рамки обычных тридцатисекундных рекламных передач и позволят дать потребителю реальную информацию. Они с сознанием выполненного долга подготовили большие базы данных, содержащие информацию о свойствах изделия, новых идеях по его применению, о том, что делать с типичными проблемами, и так далее — и все это только для того, чтобы обнаружить, что этой информацией никто не интересуется. Производители быстро поняли, что для эффективного использования новых компьютерных технологий их презентации должны быть интересными; поэтому они заменили информационные показы сориентированными на данную продукцию видеоиграми, конкурсами и кулинарными клубами потребителей*.

Учли силу страсти к развлечениям и в нью-йоркской компании Paragon Cable. Вместо того чтобы отключать от обслуживания тех, кто не оплачивает своевременно счета за пользование кабельным телевидением, Paragon заполняет все свои семьдесят семь каналов программами CSPAN. Как известно, C-SPAN передает, главным образом, не-отредактированные речи из залов заседаний сената и палаты представителей США наряду с другими общественными программами. Должностные лица этой компании кабельного телевидения сообщают, что в результате подобной стратегии сбор просроченных платежей резко вырос14. Очевидно, неинтересные новости смотреть мучительнее, чем вовсе не видеть никаких новостей.

* Кулинарные клубы (bake clubs) — клубы, где потребители обмениваются рецептами блюд с использованием того или иного фирменного продукта, участвуют в конкурсах, спонсируемых производителями пищевых продуктов, и могут получать купоны для покупки этих продуктов со скидками. — Прим перев.

Результатом подобной жажды развлечений являются новости, составленные из саундбайтов и «photo-op news»*, — монтаж коротких визуальных образов, рассчитанных на вкусы толпы. Любой случай и любая идея должны быть частью драматической истории, доста-точно обеспеченной визуальным рядом. Охотно освещаются те события, которые легко драматизировать и сделать наглядными, вроде ребенка, упавшего в заброшенный колодец. Более сложным проблемам, вроде подробностей новейшего плана здравоохранения, экономики или политики мирного урегулирования, уделяется мало внимания, если только их нельзя сделать конкретными и наглядными.

Желающие быть лидерами, будь они мирными демонстрантами, террористами, рекламодателями или кандидатами на должность президента, должны конкурировать в борьбе за внимание в этс^й развлекательной среде. Они это и делают, организуя трансляции отрежиссированных видеозаписей партийных съездов по выдвижению кандидатов в президенты; пользуясь броскими фразами, которые гарантированно должны попасть в вечерние новости, типа «Make ту day» («Сделай мне этот день приятным»), «Just don't do it» («Только не делай этого»), «Читайте по моим губам» или «Я буду бороться за вас»; участвуя в бесконечных мероприятиях, служащих поводами для фотосъемок, таких как, например, мемориальные торжества в память о вьетнамской войне; посещение ребенка, который болен СПИДом, или фабрики, где шьют флаги; встречи Арафата и израильского лидера, обменивающихся рукопожатием перед Белым домом15.

Освещение телевидением политической кампании все больше напоминает очередную серию популярной мыльной оперы, а не дискуссию о демократии и лидерстве. Мы регулярно узнаем о сексуальной жизни наших любимых героев мыльной оперы, о том, кто кого опережает в соревновании за любовь и деньги; знакомимся с самыми последними слухами и сплетнями о персонажах и с тем, какие у них семейные неприятности и перепалки, и точно так же мы склонны узнавать о сексуальных авантюрах политических кандидатов; о том, кто кого опережает в самом последнем опросе общественного мнения; какие самые свежие слухи и сплетни о кандидатах и что творится в лабиринтах внутрипартийных склок. В телевизионной мыльной опере наглядная картинка принимается в расчет чаще, чем сущность, — точно так же обстоит дело и в политической кампании. Детальный анализ бизнеса нашего любимого героя и финансовые дела его семьи были бы скучны. То же относится и к подробному анализу федерального бюджета. Однако тут имеется существенное различие: персонажи телевизионной мыльной оперы пользуются «игрушечными» деньгами*. Правительство же использует реальные деньги реальных налогоплательщиков.

* Photo-op (photo opportunity) news — новости к, соответственно, фото- и видеосюжеты, отражающие специальные акции высоких должностных или других известных лиц и организаций, которые предоставляют возможность (opportunity) журналистам поснимать их за тем или иным занятием (президент встречается с ветеранами; крупная компания организует благотворительный концерт и т. д.). — Прим. перев.

И в то время как мы все заглядывали в кладовку Имельды Мар-коса и таращились на ее туфли, что мы упустили? Во-первых, средства массовой коммуникации не сумели обеспечить подробное обсуждение коррупции на Филиппинах: насколько широко она была распространена? Как она начиналась? Как поддерживалось и охранялось ее существование? Какую роль, если таковая вообще имелась, играли в этой коррупции Соединенные Штаты? Такая дискуссия имела бы огромную ценность для развития американской политики по отношению к Филиппинам. Вместо этого политические события на Филиппинах были сведены до сюжета, напоминающего о «спагетти»-вестернах или эпизодах из сериала «A Team»*, — плохие люди захватывают город; честная гражданка с помощью соседей очищает город и восстанавливает справедливость. Во-вторых, во всех интервью и photo-op'ax мы никогда не слышали объяснения Имельды Маркое о том, почему та обувь оказалась у нее в кладовке. По утверждению Джерри Спенса, адвоката, защищавшего Имельду Маркое в уголовном судебном процессе по обвинению ее в мошенничестве и рэкете, госпожа Маркое сообщила ему, что у нее было так много обуви, поскольку на Филиппинах находится множество обувных фабрик16. Как первая леди, она ежегодно получала в подарок сотни пар обуви от компаний, желавших заявить, что их туфли носит сама Имельда Маркое. Большинство туфель были бесполезными, потому что не подходили по размеру, но она все равно хранила их в той кладовке. Конечно, это объяснение могло быть своекорыстным. (Интересно, почему она не раздавала ненужную обувь благотворительным учреждениям?) Независимо от того, в чем же заключается истина, она гораздо сложнее кладовки, заполненной туфлями. Любой человек, обвиненный в проступке или правонарушении, имеет право изложить свою версию событий; как граждане демократической страны, мы имеем право выслушать обе стороны, чтобы выработать информированное мнение. Можно добавить, что в ходе судебного процесса Имельда Маркое была оправдана по всем пунктам обвинения.

Стоит задаться вопросом о том, станут ли люди вообще смотреть телевизор, если телевизионные рекламодатели и политические деятели заменят все поверхностные тридцатисекундные клипы объявлениями, содержащими только полезную информацию. Интересно также, что бы случилось с рейтингами, если бы текущую массу завлекательных визуальных образов, часто несущих с собой искажения, которые преподносятся сейчас в программах новостей, журналисты заменили глубоким освещением важных, но, возможно, скучных проблем. Рекламодатели, политические деятели и журналисты привыкли в передаче своих сообщений полагаться на завлекательные образы и саундбайты, — практика, искажающая и упрощающая реальность путем устранения всего, кроме наиболее развлекательной информации. В конечном счете наше явно ненасытное стремление к развлечениям может преуспеть там, где когда-то потерпели неудачу Гитлер и «Правда».

* Р1ау money — наборы бумажных карточек различного денежного номинала, используемых в ряде настольных игр («Монополия» и т. п.). — Прим. перев.

** Spaghetti-westerns — второсортные вестерны 40—60-х годов с очень примитивным стандартным сюжетом: плохие парни появляются в прекрасном городке, творят преступления (грабят банк, убивают лучшего жителя и т. п.). а горожане не могут дать им отпор. Тут появляется хороший парень (обычно с другом), который наводит порядок, и добро торжествует. Именно в таких фильмах часто снимался в свое время Рональд Рейган, что, судя по всему, отложило отпечаток на его президентской политике, особенно в отношении СССР. «A Team» — сериал 80-х годов с некоторым усовершенствованием данного сюжета: роль целой команды хороших парней там играли ветераны вьетнамской войны, чье положение осложнялось постоянным преследованием со стороны правительства США за несовершенные преступления. — Прим. перев.

О НЕЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Предположим, вы унаследовали контрольный пакет акций телекомпании. Это бесценная возможность повлиять на общественное мнение по важным вопросам. Скажем, вы — энтузиаст государственного здравоохранения и хотели бы убедить других согласиться с вами. Прочитав о тактиках убеждения, описанных в этой книге, вы знаете, как это делать, и руководите мощным средством коммуникации. Как вы приступите к делу?

Это просто: вы выбираете постоянное место в сетке вещания после высокоинтеллектуальной передачи (чтобы гарантировать, что это будут смотреть хорошо осведомленные люди) и, соответственно, представляете двухстороннюю аргументацию (потому что на хорошо осведомленных людей лучше всего действует именно двухсторонняя аргументация). Вы выстраиваете свои доказательства таким образом, что данные в пользу государственного страхования здоровья окажутся более сильными и появятся первыми (чтобы быть свежими в мнении зрителя). Вы описываете тяжелое положение бедных, что они чаще болеют и раньше умирают из-за отсутствия доступного медицинского обслуживания. Вы формулируете потребность в государственном здравоохранении с точки зрения личной потери для зрителя — ныне существующая частичная система дорога и ведет к росту налогов. Вы используете яркие личные примеры знакомых вам людей. Вы обсуждаете эти события так, чтобы возбудить серьезные опасения, и в то же время предлагаете конкретный план действий, поскольку такая комбинация вызывает самое серьезное изменение мнения и заставляет большинство людей действовать. Вы приводите некоторые аргументы против вашей позиции и предлагаете мощное опровержение этих аргументов. Вы делаете так, чтобы ведущий вашей передачи был заслуживающим доверия экспертом и чрезвычайно привлекательным человеком. Вы максимально усиливаете свою аргументацию, чтобы несоответствие между ней и первоначальной позицией аудитории оказалось наибольшим. А затем вы садитесь, расслабляетесь и ждете, когда мнения начнут изменяться.
2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.