.RU

особенности некоммерч. маркетинга: - - Исследование отношений и связей элементов (подсистем) б-ки, как систем объекта,...

особенности некоммерч. маркетинга: -

ориентация на достижение социального

эффекта; -удовлетворение социально значимых потребностей населения; -комплексный подход для изучения потребностей; -обратная связь с пользователем; -отсутствие стремления к финансовой выгоде.

38.Сфера услуг как объект маркетинга

.

(Непроизводственная сфера)

Маркетинг услуг —

осуществляется в качестве сопутствующей деят-ти в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства. Основная задача некоммерч. маркетинга – достижение баланса 3 факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономич. обоснованности. Некоммерч. маркетинг – это маркетинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением.

Библ. продукция

– это конечный результат биб­л. деят-ти. Она может выступать в ка­че­стве общественного блага и рыночного товара и рассмат­ри­вать­ся как посредник в обмене социальным опытом и знания­ми между различными функц. общностями – об­ще­ством и биб-кой, биб-кой и пользователями, меж­ду биб-ками. При этом возникают отношения по по­во­ду производства, распределения, обмена и потребления биб­л. продукции. Осуществляя эти отношения, биб­-ка формирует свою нишу при решении основной со­ц. проблемы – распределение библи. продук­ции, формир. качество и уровень жизни населения в обществе.

Библ. продукт

– предназначенный для пользо­ва­те­лей результат труда специалистов биб-к, обладающий совокупностью полезных свойств, т.е. имеющий потреби­тель­скую стоимость (БФ, библиогр. пособия, каталоги, БД, методические и научные издания, дайджесты, аналитические обзоры, отчеты и т.п.). В состав библ. продукции входят также библ. услуги. В соответствии с ГОСТ 7.0–2004

“биб­л. услуги

– конкретный результат библ. обслуживания, удовлетворяющий определенную потребность пользователя биб-ки”. Библ. услуга так же, как и библиотечный продукт, имеет ряд специфических особенностей. Разные авторы вы­де­ляют различные хар-ки, которые необходимо учи­ты­вать при разработке маркетинговых программ. Ф.Котлер называет неосязаемость, неотделимость от источ­ни­ка, непостоянство качества, несохраняемость. Е.В.Пе­соц­кая добавляет невозможность складирования и транспор­ти­ров­ки услуг.

Услуги(У):

1.Документальные –У. информирования-дни инф-ции, дни спец-та, выставки нов. поступ-й 2. Коммуникативные - *У. раскрытия, актуализация, рекламы д-в – через индив-е рекомендации, разные выставки, вечера учебно-консультационные услуги –б-е уроки, стенды, объявл. по радио, телев-ю.3. Б-го сервиса -*приближение б-го обсл-я к чит. –МБА, книгоношес, *качеств-е обсл. в помещ.б-ки – система ч/з, справоч. б/фич. служба. *удобство польз. б-й (режим работы, сроки польз. лит) *условия работы и отдыха в б-ке – кафе, буфет.

Ассортимент биб-ки

– вся совокупность библ. продуктов и услуг, отражающих рыночные воз­можности биб-ки и прогнозируемую конъюнктуру спроса. При управлении ассортиментом библ. продуктов и услуг необходимо учитывать их жизненный цикл. Коротко концепция жизненного цикла продукта: каждый продукт, какими бы уни­каль­ными потребительскими свойствами он не обладал, “жи­вет” (пребывает на рынке) ограниченное время, и рано или поздно вытесняется другим, более совершенным. Это утвер­ждение относится и к услуге. Подчеркнем, что концепция жизненного цикла продук­та/услуги вынуждает постоянно анализировать деятельность как биб-ки в целом, так и ее структурных подразделений не только с точки зрения современного состояния, но и буду­щего; обосновывает необходимость систематической работы по планированию и разработке нового продукта, новой услу­ги, модификации существующих с учетом меняющегося спро­са, нарастающей конкуренции, появления новых ресур­сов и технологий. В библиотеке с этой целью проводятся раз­лич­ные исследования, в том числе и маркетинговые. У платного библ.продукта свой жизненный цикл товара: 1.выведение его на рынок; 2.рост сбыта; 3.зрелость; 4.падение сбыта (Т. Левитт — легендарный ученый и практик, гуру маркетинга).

39.Маркетинговые исслед-я.

Сотрудниками

НББ

был проведен ряд со­цио­логич.и маркетинг. исследований, направлен­ных на изучение роли и места биб-ки в мировом инф. пространстве: “НББ на рынке инф. продуктов и услуг: БД НББ собственной генерации и их состояние” (2006), “Электр. ИР НББ и их использование читателя­ми. БД и веб-.обеспечение ученых и специалистов РБ в области природоох­ран­ной деятельности и экологии: анализ и пути совершен­ство­ва­ния” (ЦНБ НАН Бел-си), “Рынок сбыта библ.-ин­ф. услуг РНТБ” (РНТБ), “Деят-сть биб-к по оказанию платных услуг населению” (Сморгонская ЦРБ).

Маркет. исследования (МИ)

– целена­прав­ленное изучение проблем и разработка на этой основе ре­комендаций по обеспечению их решения. Приступая к МИ, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потен­ци­аль­ных пользователей, установить степень их наиболее пол­но­го удовлетворения и сформулировать соответствующие пред­ложения по обеспечению эффективной деятельности биб-ки. К процессу МИ предъявляются

требования:

системный подход и соответствие принципам объективности, точности. Для организации процесса МИ необходима

исследовательская структура

: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке инф-ции); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки инф-ции; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, специальное ПО для ввода, обработки и вывода результатов опросов.

Этапы маркет. исследования:

На

1-ом этапе

обосновывается необходимость прове­де­ния исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению. План исследования составляется на

2-ом этапе.

В нем четко формулир.цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты. На

3-ем этапе

проводится сбор данных. Анализируются и интерпретируются собранные данные на

4-ом этапе

. Обработка данных проводится в соответ­ствии со сформулир. задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соот­вет­ствующие табл.. На

5-ом этапе

подготавливается отчет о проведенном иссле­довании. На

6-ом этапе

с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством биб-ки разра­баты­ваются и принимаются маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обес­пе­чить более эффективную деятельность биб-ки.

Методы сбо­ра инф-ции

: качественные и количественные. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и др. одновременно. На сбор вторичных направлены методы качественного исследования, а на сбор первичных – количе­ствен­но­го. Вторичные – вся инф-ция, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Недостатки: инф-ция может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной и т.д. До­стоин­ство – доступность. Т.о., качественное исследование

отвечает на во­про­сы “как именно?” и “почему?”. Результаты при качествен­ных методах представ­лены в виде мнений, суждений, оценок и высказываний. Сбор первичных данных осуществляется по методике коли­чественных маркетинг. исследований. Первичные – инф-ция, полученная для решения конкретной иссле­дуе­мой проблемы. Существует 3 канала получения первичной инф-и: опросные мероприятия (анкетирование, интервью), регистра­ция (метод исследования обращаемости БФ – регистрации книжных формуляров) и эксперименты.

40.

Ценовая политика биб-ки (ЦП).

ЦП

- дея-ть по формир. базисных цен на основе методов и стратегий ценообраз-я (Ц). В соврем. условиях с расширением

спектра сверхнормативного платного б-но-инф-го обслуж-я польз-й одним из важ. спектров управл-я дея-тью конкр. б-го учрежд-я становится установл-е цен на предоставл-е дополн. услуг. В Бел. процесс Ц. регул-ся законом «О ценообраз-и» (1999), а порядок Ц. в гос. библ.-инф-х учрежд. всех типов определяется «Полож-м о платных услугах б-к РБ» (2000г). В настоящ. время готов. решение о предоставл-и учрежд-м культ, и б-м в т. ч. большей экон-й самостоят-ти, в частности права устанавл. цены на платные услуги на основе рыноч-х механизмов. При разраб. ЦП б-ки определяют не только уровень цен по каж. виду прод. и услуг, но и линию своего ценового поведения на рынке в зависим. от спроса, предложения, жизненного цыкла прод. и услуг.

ЦП основывается на

: *возможн-х б-ки *поведении конкурентов, *выявленном спросе на прод. и услуги б-ки. Цена на библ.-инф-е услуги долж. опред-ся при комплексном учете определяющих фин-экон-х показателей и ведущих марк-х параметров.

Учет психологии:

При формир-и цены необх. учит, псих-е факторы, определяющие восприятие пользов-ми различных цен и их изменения. «Псих-я цена», учитывающая ценовосприятие потреб-ля и предусматрив-я создание психол-го впечатления более низкой цены за счет установления ее размера символически и ниже к. л. круглой сумы (Пр. 990 руб. вместо 1 тыс и т. д.); позволяет значит. быстрее реализовать усл. и прод, оставляет у потреб-ля благоприятное к ним отношение. Высокая цена потребления б-й прод. и услуг может существенно ограничить ценность услуги в глазах польз-й и сни­зить спрос на нее.

Виды цен:

по степени осязаемости *на материальную прод-ю *на услугу; от сроков согласования: *твердая не подлежит измен-ю *подвижная пересматрив, если меняется рыноч. цена *скользящая, меняется в зависимости от затрат; от участия госуд. в установ-и цены *свободная цена *регулируемая.

Структура цены:

Себестоимость; Прибыль.

Варианты оплаты:

гибкая политика условий оплаты: *предоставление скидок при регулярности потребления услуг *надбавка за срочность и особое качество* скидки тем, в ком б-ка заинтерисована. Подокументная, ежечасна, абонентная.

Задачи: (

опираются на ранее принятые решения по каждому виду прод/услуг) *максимизация текущей прибыли от платного обслуживания или достиж-е ее определ-го уровня; *овладение определенной долей рынка продукции или услуг; * обеспечение выживания б-ки на данном рынке или качества прод. и услуг; *стабилизация цен и нейтрализация конкурентов и др.

Этапы:

постановка целей ценообразования*анализ затрат* анализ спроса *анализ цен конкурентов *выбор метода ценообразования*пересмотр цен. Три вида целей в ЦП б-ки: 1. Цели обоснованные на прибыли; 2. Цели, связан. с объемом реализации; 3.Цели, связ. с конкурентами.

Методы ценообраз-я (Ц):

1.Ц. на основе себестоимости (себестоим.+прибыль); Ц. на основе спроса; 3.Ц. на основе поведения конкур-в.

Установление цены:

1. На новый прод/услуги при внедрении его на рынок Варианты: *временное установл-е высокой цены, обусловл-е ситуационной монополией на рынке и постепенное ее снижение. Имеет смысл при высоком уровне спроса на данный инф-й продукт.*цена устанавл-ся минимальная, т.к. цель проникновение, закрепление на рынке и увеличение объема реализации данных услуг. 2. Установлениц цен со скидками Виды скидок.: *за большой объем приобрет-го продукта *сезонная скидка, в т. ч. завис. от дней недели, времени суток *за ускорение платы *на пробные услуги и продукты с целью заинтер.польз-ля *для верных или пристиж-х польз-й *за наличные при немедл-й оплате. 3. Дискриминационное ценообраз-е (ценовая дифференциация) Б-ка мож. пред-ть услуги по ценам, кот. различаются: *по группам пользователей *по местунахожд-я в разных местах услуги *по вариантам предоставления услуги. Грамотная ЦП явл. одним из важ. факторов, обуславливающих функционир-е и развит-е б-ки.

41.Каммуникац. политика биб-ки.

Маркетинговые коммуникац. биб-ки – инф. связи биб-ки с адресатами ком­му­никаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей. В ряду важнейших маркетинговых целей, реализуемых с помощью маркетинговых коммуникаций, можно выделить: 1.формирование престижного образа (имиджа) биб-ки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций; 2.информир. о новых услугах, которые ввела биб­-ка; 3.сохранение популярности существующих библ.-биб/гр. услуг; 4.информир. о време­ни, месте и условиях предоставления услуг; 5.акцентирование внимания пользователей на специфических качествах и выгоде предлагаемых биб-й услуг, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на доп. услуги.

Ф-ции

: информац., убеждающая и сти­му­лирующая к действию.

Инструменты

: реклама (инф-ция о биб-ке, ее ус­лу­гах и продукции в целях оповещения о ней реальных и по­тен­циальных пользователей), паблик ри­лейшнз (связи с общественностью) (установление и поддер­жа­ние общения, взаимопонимания, расположения и сотруд­ни­чества между биб-кой и общественностью), персональной прода­жи (устная презентация библ. услуги в процессе непо­сред­ствен­ного общения) и стимулирования сбыта (обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг биб­-ки).

Реклама (Р):

на Бел. реклама появ. в конце 90-х. В 1997г. был принят закон РБ «О рекламе»

«Р» - инф-я о товарах, различ. видах услуг и т.п. с целью оповещения потреб-й и создания спроса на п/у. Б-я реклама (БР) - инф-я о б-ке, её услугах и продукции с целью оповещения о ней реальн-х и потенц-х польз-й и стимулир-я спроса на эти п/у. «Р» заняла прочное место в современной действительности.

Функции:

*Социальная (обствует интеграции населения, становлению его единства) * Воспитательную (проводит рекл-е компании: защитой окруж. среды, защитой детей, помощью инвалидам) * Идеологическая ( обслуж-ет определ-ю идеологию) * Экономиче­скую.

Виды:

Информативная

– рассказ-т о новинке или о новых трансформациях существ-й услуги, описывает ее преимущества, исправляет не­правильные представления или рассеивает опасения польз-ля, способна решать задачу формирования имиджа б-ки.

Убеждающая -

приобретает особую значимость на этапе расширения дея-ти, встает задача формир-я из­бират-го спроса.

Напоминающая-

важна для того, чтобы обратить внимание на трад-ю услугу,она говорит польз-м о том, что услуга может понадоб-ся им в самом ближ-м будущем, а также где и когда (в какие часы) можно воспольз-ся этой услугой.

Задачи Р. –

1.содействие сбыту, 2. формирование спроса, 3. формирование образа б-ки и ее услуг.

Средства Р:

Акустическая – через слух(телефон, радио…); Графич. – статичное изображение, сопровождающееся текстовой информацией; Визуально-зрелищная – (изображение+звук+движение.); Предметная – (логотипы – календари, значки, ручки…); Декоративная – оформление интерьера (стенды, вывески, полки…).

Каналы распространения Р. –

1.печатная, телефонная, компьютерные сети. 2. реклама в СМИ, 3. реклама может вручаться при личном контакте (почтовая).

Стимулирование сбыта:

комплекс «М» меропр-й, направл-х на покупателей и продавцов. Задача – побуждение потреб-й к последующим покупкам данной п/у, заказу больших партий/объемов данных продуктов, регулярным коммерч-м связям с производящим/продающим учреж/предпр. Основные средства: демонстрация п/у, выставки, каталоги, торговые марки, сувениры, викторины. По отнош. к потребит. примен. ценовые скидки, продажа в рассрочку, кредит, бесплатное распростр-е образцов в расчете на приобретение пользователем крупной партии п/у, бесплатная передача продукта во временное польз-е (на пробу), снижение цен.

ПР

- планируемые, продолжит-е усилия, направл-е на создание и поддержание доброжелательных отнош-й и вза­имопон-я между организ-й и общественностью. Если М выступает стратегией всей дея-ти соврем-й б-­ки, то ПР — один из элементов тактики. Приемы ПР: *связь со СМИ (организ-я б-й пресс-конф-й; рассылка пресс-бюллетеней; подготовка те­ле- и радиорепортажей) * участие в работе съездов и конфер-й профессион-х б-х или обществ-х организ-й. *меропр-я событийного хар-ра, кот. инициируют публик-ю статей, пере­дачи на радио и тел-и. На юбилейные мер-я приглаш. представ. властных структур, потенциал-е спонсоры, меценаты.

2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.